Adepta
Обсудить
Все работы

Экспериментальная сборка · A-07 · v0.4

Drift Rooms

Продать ощущение поездки и защитить маржу прямого бронирования.
ПривлечениеБутик-отелиInfinite Image Field
ADEPTA LAB / RUNNING18268 / ADAPTED
Infinite Image Fieldv0.4 / LAB
01NIGHT
02CITY
03ROOM
04MORNING
05LOCAL
AVAILABLE / 08
КАКУЮ ЗАДАЧУ РЕШАЕММожет ли сторителлинг с учётом доступности номеров защищать маржу прямых броней?
01Расчётный бизнес-сценарийКомпания и цифры условные
02Рабочая механикаInfinite Image Field
03Модельный результатДля оценки масштаба задачи

РАСЧЁТНЫЙ БИЗНЕС-СЦЕНАРИЙ

Больше прямых броней. Меньше комиссии агрегаторам.

БЮДЖЕТ$38 000 на рекламу в месяцПЕРИОДСезонная модель на 12 недель
0129% → 46%Доля прямых броней
02$78 → $59Цена брони
03+18%Маржа номера

Расчёт с учётом свободных номеров и отдельных кампаний по городам.

МОДЕЛЬ БИЗНЕСА

Что продаём и где начинается проблема.

01МАСШТАБСеть из 12 бутик-отелей
02РЫНОКПортугалия и Испания
03ПРОДУКТГородские и курортные размещения
04МОДЕЛЬ ДОХОДАПрямые брони и агрегаторы
ЗАДАЧА

Увеличить прямые бронирования свободных номеров и не раздавать скидки на даты, которые и так продаются.

НА СТАРТЕ

Общие кампании по направлениям не учитывали свободные номера, маржу и комиссию, сэкономленную на прямой брони.

ЦЕЛЬ

Поднять долю прямых броней выше 42%, удержать CPA брони ниже $65 и увеличить маржу номера.

ИСТОРИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА

Номера были заняты. Маржа оставалась у агрегаторов.

Сюжет построен на расчётной модели. Компания, бюджет и результаты условные; логика диагностики и работы показана так, как выглядела бы в реальном проекте.
  1. 01
    01 / ВХОДЯЩАЯ ЗАДАЧА

    Первый симптом был виден не в рекламном кабинете.

    Гости находили отель через красивый контент, сравнивали его на других сайтах и бронировали там, где было привычнее. Отель получал загрузку, но платил за одного гостя дважды: сначала рекламой, затем комиссией агрегатору.

    Сеть из 12 бутик-отелей продавал городские и курортные размещения на рынке: Португалия и Испания. Модель бизнеса — прямые брони и агрегаторы. На поверхности задача звучала просто: Увеличить прямые бронирования свободных номеров и не раздавать скидки на даты, которые и так продаются.

    МОДЕЛЬ
    Прямые брони и агрегаторы
  2. 02
    02 / ПЕРВАЯ НЕДЕЛЯ

    Реклама занятых дат

    Общие кампании по направлениям не учитывали свободные номера, маржу и комиссию, сэкономленную на прямой брони. Главная ловушка была в показателях, которые выглядели приемлемо по отдельности. CTR рекламы находился на уровне 1.44%, cpc — $2.91, а cpa прямой брони — $78.

    Кампании продолжали тратить деньги после продажи нужных номеров. Это меняло диагноз: проблема была не в одной кнопке рекламного кабинета, а в том, какое событие система считала успехом и какой сигнал получала команда. Вместо оптимизации красивого промежуточного числа требовалось связать рекламу с результатом, который действительно приносит бизнесу деньги.

    CPA прямой брони
    $78 → <$65
  3. 03
    03 / ПОВОРОТ

    Соединить в одной истории живую доступность, конкретный номер и одно преимущество прямого бронирования.

    Первым решением стало «Подключить наличие». Связать тип номера, дату, минимальный срок и маржу с рекламой. Следом — «Разделить намерения»: Сделать отдельные пути для выходных, удалённой работы, семьи и событий.

    Останавливать занятые даты и переводить спрос на подходящие объекты. Когда появилась единая логика измерения, стало видно, что можно отключить сразу, что требует нового сообщения, а где результат упирается не в трафик, а в страницу, обработку заявки или доступность продукта. Так эксперимент превратился из набора гипотез в управляемую последовательность решений.

    ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ
    Подключить наличие
  4. 04
    04 / СБОРКА СИСТЕМЫ

    Жить так, будто город ваш: один настоящий локальный момент для каждого отеля.

    Жить так, будто город ваш: один настоящий локальный момент для каждого отеля. Для этого запланировали: 12 роликов по объектам, 36 сезонных баннеров, 4 страницы по намерениям и динамические карточки наличия. Проверяли не абстрактную «красоту», а конкретные элементы: номер, район, завтрак, гибкая отмена, локальный гид и последние свободные даты.

    Путь пользователя собрали как одну цепочку: Реклама направления → Подходящее размещение → Прямая оплата → Маржа по брони. Каналы Google Search, Google Hotel Ads, Meta, YouTube перестали жить в отдельных отчётах, а инструменты GA4, Booking engine, CRM, Google Ads, Metabase связали расходы, поведение и конечный результат. Оптимизировали по чистой марже размещения, а не только по сумме брони.

    СИСТЕМА
    4 канала · 5 инструментов
  5. 05
    05 / РЕШЕНИЕ

    Реклама отеля не должна заканчиваться вдохновением. Она должна вести к номеру, который можно забронировать прямо сейчас.

    В расчётной модели ctr рекламы изменился с 1.44% до 2.36%, cpa прямой брони — с $78 до $59, а маржа номера достиг +18%. Это не обещание будущему клиенту, а прозрачный ориентир: какие числа должны подтвердить или опровергнуть выбранную механику.

    Недели 10–12: Масштабировать прямой спрос по свободной загрузке. Главный вывод оказался шире отдельной кампании. Лучшая кампания продавала не максимум номеров, а нужные свободные номера с хорошей маржой. Именно такую логику мы переносим из модельного сценария в реальный проект — с настоящими данными, ограничениями и ответственными за решение людьми.

    Маржа номера
    +18%

KPI / CTR / CPC / CPA

Не один красивый процент. Вся цепочка цифр.

Все показатели в этом разделе расчётные и показывают логику сценария.
01CTR рекламы
БЫЛО
1.44%
ЦЕЛЬ
2.10%
МОДЕЛЬ
2.36%

Интерес к конкретному направлению

02CPC
БЫЛО
$2.91
ЦЕЛЬ
<$2.30
МОДЕЛЬ
$2.08

Цена перехода на бронирование

03CPA прямой брони
БЫЛО
$78
ЦЕЛЬ
<$65
МОДЕЛЬ
$59

Цена брони без агрегатора

04Доля прямых броней
БЫЛО
29%
ЦЕЛЬ
>42%
МОДЕЛЬ
46%

Доля заказов на собственном сайте

05Маржа номера
БЫЛО
Base
ЦЕЛЬ
+12%
МОДЕЛЬ
+18%

Прибыль после рекламы и комиссии

СТРАТЕГИЯ

Четыре решения, которые меняют экономику.

  1. 01
    Подключить наличие

    Связать тип номера, дату, минимальный срок и маржу с рекламой.

  2. 02
    Разделить намерения

    Сделать отдельные пути для выходных, удалённой работы, семьи и событий.

  3. 03
    Показать выгоду прямой брони

    Предлагать гибкую отмену, выбор номера и локальные бонусы вместо общей скидки.

  4. 04
    Управлять по прибыли

    Учитывать маржу после рекламы и сэкономленную комиссию агрегатора.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Жить так, будто город ваш: один настоящий локальный момент для каждого отеля.

ПРОИЗВОДСТВО

12 роликов по объектам, 36 сезонных баннеров, 4 страницы по намерениям и динамические карточки наличия.

ЧТО ТЕСТИРУЕМ

Номер, район, завтрак, гибкая отмена, локальный гид и последние свободные даты.

ПУТЬ К РЕЗУЛЬТАТУ

  1. 01Реклама направления
  2. 02Подходящее размещение
  3. 03Прямая оплата
  4. 04Маржа по брони

ЧТО ПОШЛО НЕ ПО ПЛАНУ

Проблемы не прячем. Показываем решение.

01

Реклама занятых дат

ПРОБЛЕМА

Кампании продолжали тратить деньги после продажи нужных номеров.

РЕШЕНИЕ

Останавливать занятые даты и переводить спрос на подходящие объекты.

02

Выручка против маржи

ПРОБЛЕМА

Длинные брони с высокой выручкой могли быть менее прибыльными из-за скидок и уборки.

РЕШЕНИЕ

Оптимизировали по чистой марже размещения, а не только по сумме брони.

ПЛАН РАБОТЫ

Что происходит по ходу проекта.

  1. 01Недели 1–2

    Связать брони, наличие и маржу.

  2. 02Недели 3–5

    Собрать маршруты и материалы по отелям.

  3. 03Недели 6–9

    Запустить кампании с учётом прибыли.

  4. 04Недели 10–12

    Масштабировать прямой спрос по свободной загрузке.

ГЛАВНЫЙ ВЫВОД

Лучшая кампания продавала не максимум номеров, а нужные свободные номера с хорошей маржой.

Сценарий условный. Работа над решением — настоящая.

Название компании, бюджет и результат созданы для этого примера и не являются опубликованным кейсом клиента. Они показывают, какую экономику, воронку и систему измерений мы заложили бы в такую задачу.

Обсудить похожее решение
Drift Rooms — эксперимент Adepta | Adepta