Все работы
Внутренний инструмент · A-06 · v0.3
Cinder Club
Покупать клиента ради третьей доставки, а не первой скидки. Cohort Calendarv0.3 / LAB
W192%
W271%
W351%
W430%
W510%
КАКУЮ ЗАДАЧУ РЕШАЕМКакие когорты доживают до третьей доставки?
01Расчётный бизнес-сценарийКомпания и цифры условные
02Рабочая механикаCohort Calendar
03Модельный результатДля оценки масштаба задачи
РАСЧЁТНЫЙ БИЗНЕС-СЦЕНАРИЙ
Привлекать тех, кто остаётся минимум до третьей доставки.
БЮДЖЕТ$55 000 на рекламу в месяцПЕРИОДМодель на 16 недель
Расчёт на связи источника рекламы, вкусов и истории подписки.
МОДЕЛЬ БИЗНЕСА
Что продаём и где начинается проблема.
Привлекать подписчиков, которые остаются минимум до третьей доставки, а не охотников за скидкой на первую коробку.
ROAS первой покупки выглядел хорошо, но скидки приводили людей, которые отменяли подписку после первой коробки.
Достичь полной окупаемости по марже за 90 дней и удержать CPA подписчика ниже $55.
ИСТОРИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА
Скидка продавала первую коробку. Но не продавала вторую.
Сюжет построен на расчётной модели. Компания, бюджет и результаты условные; логика диагностики и работы показана так, как выглядела бы в реальном проекте.- 01
01 / ВХОДЯЩАЯ ЗАДАЧА Первый симптом был виден не в рекламном кабинете.
График продаж рос каждый раз, когда стартовая скидка становилась громче. Через тридцать дней его догоняли отмены. Люди покупали выгодную коробку, а не кофейный ритуал — и между доставками бренду нечем было напоминать о себе.
Растущий подписочный интернет-магазин продавал ежемесячная подписка на кофе на рынке: Германия и Австрия. Модель бизнеса — регулярная подписка. На поверхности задача звучала просто: Привлекать подписчиков, которые остаются минимум до третьей доставки, а не охотников за скидкой на первую коробку.
- МОДЕЛЬ
- Регулярная подписка
- 02
02 / ПЕРВАЯ НЕДЕЛЯ Зависимость от скидки
ROAS первой покупки выглядел хорошо, но скидки приводили людей, которые отменяли подписку после первой коробки. Главная ловушка была в показателях, которые выглядели приемлемо по отдельности. CTR рекламы находился на уровне 1.18%, cpc — $1.38, а cpa подписчика — $64.
Реклама со скидкой выигрывала по CPA первого заказа, но теряла деньги после отмен. Это меняло диагноз: проблема была не в одной кнопке рекламного кабинета, а в том, какое событие система считала успехом и какой сигнал получала команда. Вместо оптимизации красивого промежуточного числа требовалось связать рекламу с результатом, который действительно приносит бизнесу деньги.
- CPA подписчика
- $64 → <$55
- 03
03 / ПОВОРОТ Продавать меняющийся утренний ритуал и использовать вкусовой выбор, чтобы персонализировать вторую доставку до риска отмены.
Первым решением стало «Посчитать группы подписчиков». Связать источник, первую коробку, вкус, пропуски и отмены. Следом — «Продавать привычку»: Показывать открытие новых вкусов и удобство, а не большую скидку на первую коробку.
Ограничили промо и стали выбирать рекламу по марже группы за 90 дней. Когда появилась единая логика измерения, стало видно, что можно отключить сразу, что требует нового сообщения, а где результат упирается не в трафик, а в страницу, обработку заявки или доступность продукта. Так эксперимент превратился из набора гипотез в управляемую последовательность решений.
- ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ
- Посчитать группы подписчиков
- 04
04 / СБОРКА СИСТЕМЫ Каждый месяц — новая кофейня на вашей кухонной полке.
Каждый месяц — новая кофейня на вашей кухонной полке. Для этого запланировали: 8 роликов о ритуале, 20 карточек вкуса, квиз, онбординг-письма и сценарии удержания при отмене. Проверяли не абстрактную «красоту», а конкретные элементы: открытие нового, свежесть, удобство, способ заваривания, история происхождения и управление подпиской.
Путь пользователя собрали как одну цепочку: Ролик о ритуале → Квиз по вкусу → Оплата подписки → Третья доставка. Каналы Meta, Google Shopping, YouTube, Email перестали жить в отдельных отчётах, а инструменты GA4, Shopify, Recharge, Klaviyo, BigQuery связали расходы, поведение и конечный результат. Добавили короткий подбор вкуса и способа приготовления до выбора тарифа.
- СИСТЕМА
- 4 канала · 5 инструментов
- 05
05 / РЕШЕНИЕ Рост подписки начинается после оплаты — когда вторая доставка должна оказаться точнее первой.
В расчётной модели ctr рекламы изменился с 1.18% до 1.72%, cpa подписчика — с $64 до $52, а окупаемость за 90 дней достиг 108%. Это не обещание будущему клиенту, а прозрачный ориентир: какие числа должны подтвердить или опровергнуть выбранную механику.
Недели 12–16: Масштабировать по марже за 90 дней. Главный вывод оказался шире отдельной кампании. Подписочная реклама стала управляемой только тогда, когда удержание превратилось в рекламную метрику. Именно такую логику мы переносим из модельного сценария в реальный проект — с настоящими данными, ограничениями и ответственными за решение людьми.
- Окупаемость за 90 дней
- 108%
KPI / CTR / CPC / CPA
Не один красивый процент. Вся цепочка цифр.
Все показатели в этом разделе расчётные и показывают логику сценария.01CTR рекламы
- БЫЛО
- 1.18%
- ЦЕЛЬ
- 1.55%
- МОДЕЛЬ
- 1.72%
Интерес к формату подписки
02CPC
- БЫЛО
- $1.38
- ЦЕЛЬ
- <$1.10
- МОДЕЛЬ
- $0.96
Цена перехода на страницу с объяснением
03CPA подписчика
- БЫЛО
- $64
- ЦЕЛЬ
- <$55
- МОДЕЛЬ
- $52
Цена нового платящего подписчика
04Дошли до 3-й доставки
- БЫЛО
- 43%
- ЦЕЛЬ
- >52%
- МОДЕЛЬ
- 57%
Доля подписчиков, не отменивших первые три коробки
05Окупаемость за 90 дней
- БЫЛО
- 71%
- ЦЕЛЬ
- >100%
- МОДЕЛЬ
- 108%
Вернулась ли стоимость привлечения за три месяца
СТРАТЕГИЯ
Четыре решения, которые меняют экономику.
- 01Посчитать группы подписчиков
Связать источник, первую коробку, вкус, пропуски и отмены.
- 02Продавать привычку
Показывать открытие новых вкусов и удобство, а не большую скидку на первую коробку.
- 03Персонализировать начало
До оплаты подобрать обжарку, способ приготовления и частоту потребления.
- 04Вернуть удержание в рекламу
Оценивать рекламу по марже третьей доставки, а не по выручке первого заказа.
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
Каждый месяц — новая кофейня на вашей кухонной полке.
8 роликов о ритуале, 20 карточек вкуса, квиз, онбординг-письма и сценарии удержания при отмене.
Открытие нового, свежесть, удобство, способ заваривания, история происхождения и управление подпиской.
ПУТЬ К РЕЗУЛЬТАТУ
- 01Ролик о ритуале
- 02Квиз по вкусу
- 03Оплата подписки
- 04Третья доставка
ЧТО ПОШЛО НЕ ПО ПЛАНУ
Проблемы не прячем. Показываем решение.
Зависимость от скидки
ПРОБЛЕМА
Реклама со скидкой выигрывала по CPA первого заказа, но теряла деньги после отмен.
РЕШЕНИЕ
Ограничили промо и стали выбирать рекламу по марже группы за 90 дней.
Неудачная первая коробка
ПРОБЛЕМА
Несовпадение вкуса увеличивало возвраты и отмены.
РЕШЕНИЕ
Добавили короткий подбор вкуса и способа приготовления до выбора тарифа.
ПЛАН РАБОТЫ
Что происходит по ходу проекта.
- 01Недели 1–3
Собрать группы и причины отмен.
- 02Недели 4–6
Запустить квиз и рекламу привычки.
- 03Недели 7–11
Улучшить первую коробку и удержание.
- 04Недели 12–16
Масштабировать по марже за 90 дней.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОДПодписочная реклама стала управляемой только тогда, когда удержание превратилось в рекламную метрику.
Сценарий условный. Работа над решением — настоящая.
Обсудить похожее решение Название компании, бюджет и результат созданы для этого примера и не являются опубликованным кейсом клиента. Они показывают, какую экономику, воронку и систему измерений мы заложили бы в такую задачу.