Все работы
Экспериментальная сборка · A-01 · v0.4
Morrow Skin
Превратить уход за кожей в систему креативных тестов. Compare Revealv0.4 / LAB
RAW / 01CLINICAL
PROOF
PROOF
WORLD / 0214 DAY
RITUAL
DRAGRITUAL
КАКУЮ ЗАДАЧУ РЕШАЕММожет ли одна продуктовая правда развернуться в целую креативную территорию?
01Расчётный бизнес-сценарийКомпания и цифры условные
02Рабочая механикаCompare Reveal
03Модельный результатДля оценки масштаба задачи
РАСЧЁТНЫЙ БИЗНЕС-СЦЕНАРИЙ
Больше новых покупателей — без превращения бренда в ленту скидок.
БЮДЖЕТ$42 000 на рекламу в месяцПЕРИОДМодель на 12 недель
Расчёт для 24 вариантов рекламы и цели окупаемости за 60 дней.
МОДЕЛЬ БИЗНЕСА
Что продаём и где начинается проблема.
Увеличить число первых покупок, сохранить окупаемость по марже за 60 дней и не превратить премиальный бренд в постоянную распродажу.
Большую часть продаж давал ретаргетинг, холодная реклама месяцами крутила три ролика, а кабинет оптимизировался на все покупки, а не на новых покупателей.
Найти повторяемые рекламные идеи, снизить цену нового покупателя ниже $34 и поднять ROAS новых покупателей выше 2,3.
ИСТОРИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА
Три красивых ролика выгорели раньше, чем закончился сезон.
Сюжет построен на расчётной модели. Компания, бюджет и результаты условные; логика диагностики и работы показана так, как выглядела бы в реальном проекте.- 01
01 / ВХОДЯЩАЯ ЗАДАЧА Первый симптом был виден не в рекламном кабинете.
В понедельник рекламный кабинет выглядел здоровым: ретаргетинг окупался, упаковку хвалили, один и тот же ролик продолжал собирать клики. К пятнице рост новых покупателей почти остановился. Реклама продавала знакомство с брендом, но уже не создавала новый спрос.
Средний DTC-бренд продавал премиальные наборы для ухода за кожей на рынке: США и Великобритания. Модель бизнеса — интернет-магазин, повторные покупки. На поверхности задача звучала просто: Увеличить число первых покупок, сохранить окупаемость по марже за 60 дней и не превратить премиальный бренд в постоянную распродажу.
- МОДЕЛЬ
- Интернет-магазин, повторные покупки
- 02
02 / ПЕРВАЯ НЕДЕЛЯ Дешёвые повторные покупки
Большую часть продаж давал ретаргетинг, холодная реклама месяцами крутила три ролика, а кабинет оптимизировался на все покупки, а не на новых покупателей. Главная ловушка была в показателях, которые выглядели приемлемо по отдельности. CTR холодной рекламы находился на уровне 0.92%, cpc холодного трафика — $1.71, а cpa нового покупателя — $46.
Повторные покупатели стоили дёшево и создавали ложное ощущение высокой эффективности. Это меняло диагноз: проблема была не в одной кнопке рекламного кабинета, а в том, какое событие система считала успехом и какой сигнал получала команда. Вместо оптимизации красивого промежуточного числа требовалось связать рекламу с результатом, который действительно приносит бизнесу деньги.
- CPA нового покупателя
- $46 → <$34
- 03
03 / ПОВОРОТ Отделить повторную выручку от новых покупателей — и заставить рекламу сначала объяснять проблему кожи, а уже потом показывать банку.
Первым решением стало «Отделить новых покупателей». Передавать в Meta и Google статус покупателя и маржу заказа, а не только факт покупки. Следом — «Пересобрать холодный трафик»: Разделить кампании по проблеме, привычке ухода и типу доказательства, а не по широким демографическим группам.
Разделили выручку новых и постоянных покупателей и стали управлять бюджетом по окупаемости новых. Когда появилась единая логика измерения, стало видно, что можно отключить сразу, что требует нового сообщения, а где результат упирается не в трафик, а в страницу, обработку заявки или доступность продукта. Так эксперимент превратился из набора гипотез в управляемую последовательность решений.
- ПЕРВОЕ РЕШЕНИЕ
- Отделить новых покупателей
- 04
04 / СБОРКА СИСТЕМЫ Не обещать чудо, а упростить выбор: знакомая проблема кожи, два шага ухода и наглядная текстура продукта.
Не обещать чудо, а упростить выбор: знакомая проблема кожи, два шага ухода и наглядная текстура продукта. Для этого запланировали: 6 концепций, 24 ролика, 18 баннеров, 3 модуля карточки товара и еженедельные перемонтажи. Проверяли не абстрактную «красоту», а конкретные элементы: проблема в первом кадре, текстура на руке, объяснение эксперта, длина рутины, цена набора и доказательство отзывами.
Путь пользователя собрали как одну цепочку: Ролик с проблемой кожи → Страница с понятной рутиной → Покупка набора → Сценарий повторного заказа. Каналы Meta, Google Search, Google Shopping, Pinterest перестали жить в отдельных отчётах, а инструменты GA4, Shopify, Klaviyo, Meta CAPI, Looker Studio связали расходы, поведение и конечный результат. Разложили концепции на сменные первые кадры и обновляли первые три секунды каждую неделю.
- СИСТЕМА
- 4 канала · 5 инструментов
- 05
05 / РЕШЕНИЕ Реклама ухода — не портрет продукта. Это первая полезная минута будущего ритуала.
В расчётной модели ctr холодной рекламы изменился с 0.92% до 1.84%, cpa нового покупателя — с $46 до $31, а окупаемость за 60 дней достиг 112%. Это не обещание будущему клиенту, а прозрачный ориентир: какие числа должны подтвердить или опровергнуть выбранную механику.
Недели 10–12: Масштабирование по окупаемости за 60 дней. Главный вывод оказался шире отдельной кампании. Точкой роста стала не более широкая аудитория, а понимание, какая первая покупка превращается в прибыльные повторные заказы. Именно такую логику мы переносим из модельного сценария в реальный проект — с настоящими данными, ограничениями и ответственными за решение людьми.
- Окупаемость за 60 дней
- 112%
KPI / CTR / CPC / CPA
Не один красивый процент. Вся цепочка цифр.
Все показатели в этом разделе расчётные и показывают логику сценария.01CTR холодной рекламы
- БЫЛО
- 0.92%
- ЦЕЛЬ
- 1.60%
- МОДЕЛЬ
- 1.84%
Показывает, насколько реклама цепляет новую аудиторию
02CPC холодного трафика
- БЫЛО
- $1.71
- ЦЕЛЬ
- $1.25
- МОДЕЛЬ
- $1.12
Цена перехода потенциального покупателя
03CPA нового покупателя
- БЫЛО
- $46
- ЦЕЛЬ
- <$34
- МОДЕЛЬ
- $31
Сколько стоило привести первую покупку
04ROAS новых покупателей
- БЫЛО
- 1.8
- ЦЕЛЬ
- >2.3
- МОДЕЛЬ
- 2.6
Сколько выручки принёс каждый доллар рекламы
05Окупаемость за 60 дней
- БЫЛО
- 78%
- ЦЕЛЬ
- >100%
- МОДЕЛЬ
- 112%
Окупилась ли реклама с учётом повторных заказов
СТРАТЕГИЯ
Четыре решения, которые меняют экономику.
- 01Отделить новых покупателей
Передавать в Meta и Google статус покупателя и маржу заказа, а не только факт покупки.
- 02Пересобрать холодный трафик
Разделить кампании по проблеме, привычке ухода и типу доказательства, а не по широким демографическим группам.
- 03Связать рекламу со страницами
Для каждой сильной идеи сделать отдельный путь на подходящий набор продуктов.
- 04Масштабировать по окупаемости
Поднимать бюджет только там, где продажи за 7 дней и прогноз маржи за 60 дней сохраняют нужную экономику.
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ
Не обещать чудо, а упростить выбор: знакомая проблема кожи, два шага ухода и наглядная текстура продукта.
6 концепций, 24 ролика, 18 баннеров, 3 модуля карточки товара и еженедельные перемонтажи.
Проблема в первом кадре, текстура на руке, объяснение эксперта, длина рутины, цена набора и доказательство отзывами.
ПУТЬ К РЕЗУЛЬТАТУ
- 01Ролик с проблемой кожи
- 02Страница с понятной рутиной
- 03Покупка набора
- 04Сценарий повторного заказа
ЧТО ПОШЛО НЕ ПО ПЛАНУ
Проблемы не прячем. Показываем решение.
Дешёвые повторные покупки
ПРОБЛЕМА
Повторные покупатели стоили дёшево и создавали ложное ощущение высокой эффективности.
РЕШЕНИЕ
Разделили выручку новых и постоянных покупателей и стали управлять бюджетом по окупаемости новых.
Реклама выгорела
ПРОБЛЕМА
Красивые брендовые ролики перестали замечать после частых показов.
РЕШЕНИЕ
Разложили концепции на сменные первые кадры и обновляли первые три секунды каждую неделю.
ПЛАН РАБОТЫ
Что происходит по ходу проекта.
- 01Недели 1–2
Проверка экономики, событий и групп покупателей.
- 02Недели 3–5
Запуск матрицы рекламы и связанных страниц.
- 03Недели 6–9
Отключение слабых идей и развитие победителей.
- 04Недели 10–12
Масштабирование по окупаемости за 60 дней.
ГЛАВНЫЙ ВЫВОДТочкой роста стала не более широкая аудитория, а понимание, какая первая покупка превращается в прибыльные повторные заказы.
Сценарий условный. Работа над решением — настоящая.
Обсудить похожее решение Название компании, бюджет и результат созданы для этого примера и не являются опубликованным кейсом клиента. Они показывают, какую экономику, воронку и систему измерений мы заложили бы в такую задачу.